Note

地产巨头集体线上卖房,一天数百亿!或将摆脱渠道的绑架?!

· Views 1,258

 

 

2月17日,中国房地产经纪公义联合会发布了一份公开信,表示面对疫情,愿与开发商精诚合作、共克时艰;不趁火打劫提高分销佣金;不洗客、截客、切客等。

 

这份宣扬很正能量,可是考虑到其出台的背景,又别有一番意味。去年,“渠道掐住地产营销咽喉”(部分知名房企甚至受到渠道威胁)引发了业内好一阵声讨。不过骂完了该上渠道的还得上,因为房子还是要卖,而当时卖房最有效的是渠道营销!

 

短短2个多月之后,形势发生了大逆转。被逼到绝境的开发商,纷纷探索线上卖房。随着恒大、富力、中南置地、雅居乐等扔出王炸,宣布全网上购房,提供网上VR看房、网上选房、网上购房等服务,并给消费者提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益!瞬间激活了潜在购房客户的热情。线上卖房一天被认购一两百亿,已经成为现实!

 

有人将此称为地产营销领域的“珍珠港偷袭”。明源君认为,这一点也不错。目前,已经有50余家房企跟进,更多的房企还在憋大招。此次,开发商的绝地反击,将引领中国房地产进入“网购”时代,从而打破渠道的封锁。地产营销人又可以扬眉吐气了!

 

 

1

过去,线上卖房败北的问题

目前,已经得到极大的改善

 

卖房从线下跃迁到线上,对房企来说是一次营销革命。不过,这并不是一件多么新鲜的事。

 

一、以前网上卖房不成气候,主要是没解决门槛和信任问题

 

2004年,阿里成立口碑网切入房地产领域,失败。

 

2011年,SOHO中国、华远地产、万科、龙湖等20家开发商宣布成立“中国房产电商竞价联盟”,组团在网上以拍卖形式卖房。

 

此后,其他开发商也零星发起过网上卖房的活动。

 

去年“双十一”,京东房产联合超过200家开发商,推出超过1000个新盘、6000套特惠折扣房源;阿里推出法拍房、新房等2万套特价房源;苏宁易购携手恒大共计推出1111套特价房。

 

但这些活动雷声大雨点小,并未在行业激起多大浪花,对房企来说营销噱头远大于现实意义。

 

不过,这并不能证明线上卖房是一个伪命题。

 

因为上述的线上卖房没有解决最核心的问题。

 

以2011年万科、龙湖等组团在网上卖房为例:1、首期每家开发商仅推出5套,共100套房源,只有少数人能玩;2、为了拍卖成功,平台向全国150万房产经纪人免费开放,经纪人带客参加拍卖并最终成交,开发商给经纪人1.5%的佣金,还是离不开渠道;3、起拍价0元,但谁是真正的购房者难以证实,存在暗中操纵的可能性……

 

阿里、京东、苏宁等与开发商线上卖房,不用经纪人带客了,但最核心的问题——门槛和信任问题依然没有解决——这是线上消费必须要攻克的痛点和难点。

 

二、开发商集体无理由退房+差价补偿,解决了客户后顾之忧

 

如今,这两个问题都得到了很大程度解决。

 

首先是门槛。最早推出的玩法中,缴纳5000块钱就可以“玩”——认购一套房子。如果你自己买,可以抵2万元的购房款(收益率300%);如果推荐别人购买,可获得佣金及现金奖励(自己推荐)或补偿金(置业顾问推荐);如果啥都没干成同样可以退回5000元本金。

 

一套房子少则几十万,多则几百上千万,甚至上亿,是大多数家庭最大的一笔支出。过去,首付不到位,一般的人都不敢去逛售楼处。

 

现在,随着众多房企加入这一战局,认购金额已经由最初的5000元下降到了1000元(雅居乐和禹洲地产等)!门槛已经降到几乎人人可以参与的程度,这是典型的互联网流量思维!

 

这里面当然有凑热闹和转化率的问题。可是,即便那些不打算买房的人,缴纳了认购金,也会积极向亲友推荐,毕竟这是一项保本且收益率极高的投资!

 

其次是信任。此前,很多房企争先探索网上售楼处+直播卖房,但效果一般。为啥?因为不信任!以前线下看了无数遍,依然可能后悔。更何况是纯线上。淘宝上卖几块钱的东西,消费者都是先付给支付宝,收到店家的货之后才确认向商家付款,而且可以7天无理由退货。

 

如果自己认购并购买了房子,后悔了咋办?如果推荐亲友购买,亲友觉得不满意,岂不是坑了亲友?买了之后,价格下跌了怎么办?!

 

这些问题,以前都是无解的,但现在开始变得有解了,答案就是:无理由退房和差价补偿!

 

早在几年前,也有房企启动“无理由退房”,并呼吁其他开发商加入。可是,随之而来的牛市,让这一呼吁淹没在抢房大战的喧嚣之中——买到就是赚到,谁还会退房?!如今,形势不一样了,部分城市房价下跌已经是现实,去年部分城市二手房下跌了20%多。无理由退房和差价补偿变得很有现实意义。

现在,各房企纷纷跟进“无理由退房”,几乎已成标配,可以很好地打消客户线上购房的后顾之忧。

 

  

2

线上买房需求日益强烈

而且可以降低开发商成本

完全可以一直持续下去

 

虽然放出“大招”的房企短短几天就取得了惊人的成绩,但仍有不少人心存怀疑:网上卖房真的可行?恐怕过了这一阵,该咋样还咋样,撼动渠道是不可能的!不然阿里、京东等早就成功了。对此明源君不敢苟同。

 

第一、购房者的线上需求强烈,过去一直未被满足

 

房地产一直被认为是重资产、重线下的领域,但实际上围绕房产而生的大量信息需求对交易本身非常重要,甚至可以左右交易。

 

春节以来,房产线上流量暴增固然有疫情倒逼的因素,但同时也一定程度上反映了用户对信息的需求在线下没有得到满足。

 

从20年前的一张户型图、一本售楼书就能卖光整个项目,再到后来的售楼处、景观示范区等,信息量越来越大。可是,行业的信息透明度依然不高,依然未能满足客户对信息的需求。

 

目前线下可提供信息的空间已捉襟见肘,而且对互联网原住民(80后、90后,他们正是目前购房的主力军)来说,线下提供信息的方式显得过于低效,更希望在线上获取相关信息。

 

 

地产巨头集体线上卖房,一天数百亿!或将摆脱渠道的绑架?!

 

▲中国指数研究院

 

根据《每日经济新闻》统计,某房产中介平台于2月1日-9日期间,找房人和经纪人共发起124万余次VR带看,是去年同期的近60倍;日均接通时长达12674小时,是去年同期的51倍!

 

平台上的信息量越大,用户在线上停留的时间就会越长。

线上详细的资料、直观的VR,可以让潜在客户更全面了解项目,大大提高了线下沟通的效率。碧桂园、恒大、富力等,早就已经在大力布局。

 

第二、越来越多的开发商跟进,走的人多了也就成了路

 

去年,某知名开发商因为找了别家带客团队,惹怒某强势渠道发公告宣布,停止与该开发商的合作,态度非常强硬,甚至还让人读出了威胁的味道。

 

不过,即便如此,开发商依然还是缺少变革的动力,毕竟渠道能卖房子。无数房企依然沉浸在渠道带客的快感中——只要业绩增长曲线优美,管他客户资源在谁手里!

 

可是,这次疫情直接将没有线上储备的房企瞬间打回了原形。促使整个行业开始思考全新的营销体系。像恒大、富力、蓝光、实地、弘阳等先行者的表现,又给了行业很好的示范,此时不突围,更待何时?

 

世上本没有路,走的人多了也便成了路。除了开发商,还有其他势力加入战斗,上线当天就有近30家品牌房企、600多个项目签约,部分知名房企带着全国项目加入。在线咨询访问量飙升……

 

某TOP20房企主管营销的副总告诉明源君,这次疫情是一个巨大的试验场,倒逼房企创新突破。抓住这次机会至关重要,哪怕转化为零——这是不可能的——至少可以达到蓄客的目的,这些精确到具体楼盘的目标客户信息,同样是巨大的宝藏。

 

第三、这种方式可以免交渠道佣金,其实是省钱的

 

此次线上营销群雄逐鹿,打折是一大特点。当前形势下促销走量是必须。但也有人因此说,就凭这一点,当前的线上卖房就不可持续。

 

并非如此!此次房企遇到的很多困难,之前同样存在,疫情不过是催化剂。即便没有这次疫情,打折促销也不会少。以恒大为例,过去五六年,每逢佳节必打折,而且每次总是「特大折扣」。其他房企的折扣力度相对小一些。

地产巨头集体线上卖房,一天数百亿!或将摆脱渠道的绑架?!

可是,这并不亏。去年,一些去化不理想的城市,比如天津,通过渠道带来的单笔成交分佣高达5%到8%,部分项目甚至达到10%!

对此,世联行董事长陈劲松在2019年中国房地产总裁峰会上颇为无奈地表示:以前卖楼都有行业规矩,我们大概是1%以下的代理费,现在启动渠道,渠道费用达6%,营销费用上升了6倍,渠道营销费用都是谁在分……

 

如果开发商能通过自有线上渠道获客成交,就省掉了高昂的渠道费,即便折扣力度大点,综合下来还是赚的,购房者也得到了更多的实惠。谈分佣,开发商在渠道面前是弱势群体;给客户打折,主动权在开发商!

 

最近的实战也证明了:“渠道为王”PK不过“定价权为王”。说到底,土豪终究还是少数,普罗大众还是对价格很敏感的,只要开发商注重线上投入,再适当让利,其并非只能任由渠道按在地上摩擦,束手无策。

 

这也是京东、阿里、苏宁这样的电商巨头没法干的原因。因为房子不是你的,你怎么打折,无理由退房,补差价?

 

 

3

线上卖房的门槛高

但玩得好的开发商

不仅可以摆脱渠道

还能创新商业模式

 

无理由退房和最低价锁定,可以吸引消费者、快速去化、回笼资金,看起来非常好,但对房企也提出了新要求,并不是谁都可以玩。

 

一百强房企老总就跟明源调侃说:互联网行业,每个领域只能存活两三家;我国有几万家房企,按照目前网上卖房,一天一两百亿的认购额,未来只需要三五家房企就够了……哪些房企才能玩,不能玩的该怎么办?

 

一、要有一定的规模和品牌,小的要抱团玩

 

线上和线下场景的核心区别在哪里?价格、服务……都不是,核心是品牌。没有品牌就没有流量,没有流量意味着没有成交。

 

这里指的品牌一定是全国性品牌,这意味着你必须是全国布局的规模型开发商。因为,只有这样,你面向的客群才是海量的。

 

同时,上了一定规模的房企,除了地产开发主业之外,通常还有其他业态,这意味着沉淀上其平台上的客户资源,成了其私域流量,可以多次变现。

 

比如,某房企表示,该公司平台上的用户已经近千万,随着用户继续增长,未来除了卖自家的房子,还不排除销售其他房企项目,汽车等大宗网购。

 

这种规模优势一旦确立,等于给重资产模式的房地产插上了翅膀,成就全新的商业模式。

 

因此,线上卖房的门槛必然很高,百强以外的房企要参赛只能与第三方平台一起玩。或者直接跟巨头玩,毕竟现在很多合作开发,基本也是巨头操盘,中小房企躺着就把钱赚了不香吗?

 

二、必须要对自家的产品品质有足够的自信

 

目前,中国已经进入一个内需消费为主的时代,中产阶级崛起,消费对高品质有了更高的需求。

同时,地产也进入了一个龙头发展的时代。大家的战略、布局都差不多,越到后面越是高手之间的较量,胜负可能就在厘米或毫米间。

 

未来,房企一定会从过去高速、粗放型的增长,转向一个稳健、高质量的增长的时代。你的产品品质必须要足够好,而且还不能太贵才行。

 

地产巨头集体线上卖房,一天数百亿!或将摆脱渠道的绑架?!

 

没有这个前提条件,基本就是打脸和自寻死路。单单是无理由退房这一条,就能把你玩死。

 

目前,无理由退房的期限还比较短,但随着越来越多的房企入局,退房期限一定会不断延长!

 

三、必须要有足够的风险预判以及应对能力

 

这一次,开发商集体憋出的营销创新,摆脱和颠覆了老派的营销思维,是典型的金融玩法。

 

但这是一把双刃剑。实施顺利,则可以快速去化,回笼资金。可是,如果项目品质不行或者遇到市场下行,就要实打实的给予购房者退房和补贴,这非常考验房企的资金实力和综合运营能力。

 

正所谓,没那金刚钻,不揽瓷器活。开发商在实施此战略前,必须要有通盘的考虑才行……

 

如果你家房企满足上述所有前提,而且愿意在线上持续投入的话,那不仅可以摆脱渠道的遏制,而且还能趟出一条新路!

 

 

小结

 

恒大、富力、中南、蓝光等祭出的这套组合拳,是一种全新的探索,以超大力度的优惠和创新的营销模式,破解了房地产行业在战疫期的销售难题。同时以更为惨烈、急迫的方式将行业大洗牌逼到了每家房企面前。

 

谁能更好的理解线上模式,更好理解品牌和流量的关系,深入打造高频、互动平台,谁就可能坐享下一阶段的红利。

 

根据“界面”报道,今年初,阿里巴巴就在筹划重启线上卖房业务,已在搭建团队,并准备从咸鱼抽调人员组建房产团队。

 

可见,跨界而来的打劫早已逼近,只不过手握房子的开发商才有最终的定价权,这也是其参加这场决战的优势之所在。渠道或许永远无法被消灭,但已然松开了掐住开发商咽喉的双手。(作者:明源地产研究院 凌峰)

 

 

Disclaimer: The content above represents only the views of the author or guest. It does not represent any views or positions of FOLLOWME and does not mean that FOLLOWME agrees with its statement or description, nor does it constitute any investment advice. For all actions taken by visitors based on information provided by the FOLLOWME community, the community does not assume any form of liability unless otherwise expressly promised in writing.

FOLLOWME Trading Community Website: https://www.followme.com

If you like, reward to support.
avatar

Hot

No comment on record. Start new comment.