业绩刚好转就遇疫情，百度何时走出"至暗时刻"？

 

2019年的四份财报，就像四张心电图，恰如其分刻画出百度（创始人李彦宏夫妇以财富640亿元位列《2019胡润百富榜》第34位）这一年的艰难浮沉。

 

一季度，百度上市15年首次出现亏损，随后两天百度市值跌去25%；二季度，百度最核心的在线广告业务出现负增长，整体收入增速降至1%；三季度，百度总收入首次出现负增长，但利润开始回升；四季度，百度业务回暖，营收和净利润超预期，但之后要面临疫情的负面影响。

 

BAT的格局正式在这一年被改写。美团、京东，甚至刚成立四年的拼多多，都陆续在市值上超过了百度，百度一度跌出互联网前五阵营。

百度的“微笑曲线”

 

去年5月，百度公布2019年一季报，其中净亏损3.27亿元，这也是百度上市15年以来的首个季度亏损。伴随着财报的公布，百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙辞去职务，同时沈抖晋升为高级副总裁，全面负责移动生态事业群组。业绩不及预期甚至亏损、业务的全面调整以及人事的变动，让百度尽管宣布10亿美元的股票回购计划，也没有挡住盘后大跌近10%，市场对百度的未来也充满不确定性。

 

“百度依然面临着严峻的局面。”李彦宏彼时发内部信称，“以投入换增长”的策略，要求百度必须保持战略定力，提高精细化运营能力和创新力，热爱用户，尊重用户。2019年是富有挑战的一年，但机会也巨大。

 

从Q1报开局的“富有挑战”，再到此次Q4报“变革之年”的定调，以2019年Q1为节点，百度的财报也展现出了一条增长的“微笑曲线”。

 

首先，在整体营收上，百度2019年Q4营收289亿元，较上一季度的281亿元增长3%，较上年同期的272亿元增长6%。如果从全年来看，已经连续保持三个季度的环比增长，并且在Q4创下了历次季度营收的最高点。但同时，随着营收基数的增长，环比的增幅也在趋缓。

 

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其次，在整体运营利润上，百度2019年Q4运营利润为47亿元，较上一季度的24亿元提升了95.8%。同时四季度的运营利润率也提升至16%，恢复到了2018年Q3的水平，连续三个季度保持5%以上的增幅。

 

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再次，在整体净利润上，2019年Q4归属于百度的净利润为63亿元，较上年同期的21亿元增长了200%。但亏损和增长的起伏，也让百度2019年全年的净利润仅为21亿元。

 

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最后，在整体营收成本上，百度2019年Q4的营收成本为155亿元，同比下降1%，环比下降5%，这主要是由于内容成本和流量获取成本的下降，被硬件和云产品销售成本的增加抵消。而从全年来看，百度的营收成本已经连续三个季度保持了同比下降。

 

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百度CFO余正钧在财报电话会上表示，公司四季度的流量成本和流量营收都出现了下降，未来将继续开展流量获取方面的竞价业务，向盈利的目标努力。关于内容成本的问题，公司有自己的信息流系统，也在不断增强自身在垂直领域的实力，比如在线文学，百度健康和百度知道等等，公司也会加强视频/直播业务，这些业务对于内容的丰富都有贡献，公司会继续在内容方面的投入，可能在百度所有成本中的占比会有所上升，但是绝对的数值不高。

 

从上述的财务数据来看，百度的Q4的整体营收以及净利润方面，都出现了同比转正，而营收成本首次出现同比、环比的“双降”，也让外界看到其成本管控的效果和决心。

 

迎来复苏？

百度除了Q4财报有所回暖的同时，这家科技巨头为未来的增长埋下了种子。它剥离了非核心业务(包括在金融技术、送餐和在线旅游方面的投资)，将更多资金投入到其移动应用、智能音箱业务、人工智能服务、Haokan短视频应用、DuerOS和阿波罗无人驾驶汽车平台。

百度在其移动应用程序中添加了小程序，使用户无需离开应用程序即可访问电子商务，交付，乘车服务和其他服务。

 

上一季度，该公司指出，9月份移动应用程序的日活跃用户(DAU)数量增长25%至1.89亿，而其小程序的月活跃用户(MAU)跃升157%至2.9亿。其语音助手DuerOS的每月语音查询量同比增长4倍，达到42亿次。百度地图上的语音查询也翻了一番。

 

该公司大幅上调财务指引表明，其广告业务正在反弹，爱奇艺的盈利能力可能正在改善，其小程序和DuerOS也获取了更多用户。

 

但受今年初疫情影响，外界对百度今年一季度业绩的表现表示担心。

 

 

百度迎来更艰难的一年？

百度的2019年，外界看到的是震荡，百度称之为变革，李彦宏认为是“我们用了一整年的时间修炼内功，完成了组织和业务的深度调整。”从最新的财务数据来看，那些黑暗而糟糕的日子，或许暂时过去了。但是，百度真的走出危机了吗？

 

分析师认为，财务数字只是一个结果，是一个数字游戏，并不具有很大的参考价值。有人做过测算，百度搜索首页每增加一个广告位，百度收入可以增加10%。战略布局和行业竞争，才是根本问题。

 

头号敌人当属字节跳动。巧合的是，就在百度发布第四季度财报当天，头条搜索独立APP上线，已经可以在安卓端下载，字节跳动掀起终极之战硬刚百度。百度和头条，本来属于两个不同战场，可以互不相干，但问题在于，率先取得胜利的一方，会将战场蔓延到另外一边。所以百度无法独善其身。

 

 

华尔街不仅要看财务数据，还要看用户数据。人工智能或许还略显遥远，信息流之战却已经箭在弦上。

 

百度在移动端最重要的应用——手机百度APP，最新公布的日活数据是1.95亿。今日头条是2亿左右，二者旗鼓相当。但在短视频领域，百度在2019年二季度公布的好看视频日活数据是2200万，抖音目前已突破4亿，快手也已经超过3亿。

 

在产品层面，百度贴吧有超过3亿月活用户，是百度体系里最具社交属性的应用，百度手机浏览器也有超过1亿月活用户。但这些产品都不具有像抖音那样的爆破力，也难以在吸引用户注意力上使出更多手段。

 

“过去百度几乎所有的产品，都是为了让用户节省时间，提升信息的触达效率，但在短视频的时代，抢夺用户的注意力才是最关键的。”一位搜索引擎创业者说。

 

百度在为过去的战略摇摆买单，内部变革或许是一剂良药，人工智能和信息流的主航道虽然清晰，但不确定性在于，市场留给百度的时间，还有多少？

 

2019年8月CNNIC公布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，虽然2019年国内搜索引擎用户总数继续上升，但使用率却已经连续第2年下滑，从2017年的82.8%下降到81.3%。手机搜索引擎用户使用也继续下滑，从2017年的82.9%跌至78.2%。

 

互联网广告行业遭遇上行压力，在“外部环境不佳”的大背景下，企业主都在缩减广告预算。在百度变革的关键节点，新型冠状病毒疫情爆发，毫无疑问对百度造成了冲击。

  

根据百度财报公布的数据，2018年末，百度有52.9万个广告客户，单个客户贡献的收入是4万元。据透露，现在百度的广告客户数量约为60万个。这些中小企业的抗风险能力较弱，甲方缩减预算，百度的收入肯定要受影响。

 

观测最近的行业数据发现，最近一个月，百度联盟的填充率只有20%。百度四季度财报提醒：2020年一季度营收预计下滑5%到13%，其中百度核心（搜索业务）的营收降幅预计达10%至18%。

 

写在最后

百度过去躺着赚钱太容易了，在最辉煌的时候没有去真正拉拢一批忠实的生态伙伴，也没有做好和大众的良性互动，也导致了百度今日的舆论困境。

 

找到一个客观而正确的坐标系去评价百度这家公司是困难的。但可以确定的一点是，李彦宏已经收拢权力，并将一定的权限下放给更多的年轻人，他们或许能带领百度走出困境。

 

无论如何，2020年对百度而言，依然不会是轻松的一年。“要有大公司的胸怀和责任担当，更要保持小公司的效率和创造激情。”李彦宏在内部信中说。

 

素材来源：虎嗅、来咖智库、长桥LongBridge等