再夺618榜首，揭秘小仙炖的长期主义密码 20 Jun 2021, 00:30
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作为品牌商家全年生意的第二峰值、年中成交的集中爆发点，今年的618仍旧是一场火热的狂欢战役。 据天猫数据显示，今年有 25 万品牌携 1300 万商品参与大促，在 6 月 18 日凌晨第 1 小时，天猫 618 成交额同比增长 100% 。 频传的喜报中可以看到，不少新品、新品牌借势大促节点集中破圈。 根据 202 1 年 6 月 1 日至 15 日的天猫 618 销售额统计，共有 459 个新品牌拿下细分类目第一。 比如云鲸在今年天猫 618 拿下扫地机器人品类的冠军； catlink 拿下智能猫砂盆的第一名，小壳是宠物口腔清洁领域的第一。 再把目光放在细分行业上，我们发现大健康品牌榜的成绩尤为亮眼。 受疫情和众多健康因素的影响，人们的健康需求日益增长， 也反映在购物车清单里 —— 健康消费成为今年天猫 618 的最大黑马。 阿里健康旗下天猫医药平台数据显示， 00 后活跃用户同比增长 114 ％，“变美”和“调节身体机能”类相关商品成为这届健康消费者的最爱。
而在这其中，连续四年拿下鲜炖燕窝全国销量第一的领导品牌小仙炖， 在今年618首日继续位列滋补、燕窝双类目第一。
涵盖全年龄段的健康需求，让健康行业成为一个备受期待的热门赛道， 上述 618 数据中也能反映出一些和这个行业相关的趋势： 首先，大众消费升级浪潮下，催生了消费者向优质、品质进发的消费心理。 比方说今年618电器行业在销量变化不大的前提下销售额增加，这是源于不同于往年的低价主导，本次618呈现以中高端的精品以及新品为主，对应到消费者端，根本原因还是大众对于品质需求再次提升。
小仙炖年套餐用户数同比增长明显，其实也是“需求进化”的体现。 据第一财经商业数据中心 （CBNData） 联合阿里健康发布《天猫医药馆健康趋势白皮书》显示， 近3年天猫成为线上滋补品主力市场，其中燕窝占据第一大市场，消费者选择滋补品更倾向即时化、轻滋补，注重产地和品质。 小仙炖的成功，和他们以品质立身，满足消费者注重悦己消费，在意体验升级的需求分不开。
其次，能够在618脱颖而出的品类头部品牌，一定程度上都是懂得以用户为先，消费者忠诚度非常高的品牌。 数据显示，天猫618期间，品牌商家在天猫618期间已新增近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。像小仙炖之类的品牌，会员消费贡献大，也侧面证明了他们已经依靠产品品质沉淀出一批长期忠诚的消费者。同时，对中式滋补行业来说，如今特别需要建立具有信任感的品牌，小仙炖这样强品牌力的品牌也对建立行业信任起了很大的推动作用。
综上，小仙炖能够一直在大促节点完成品牌的高光时刻，离不开围绕用户体验的前瞻品牌布局。小仙炖的每一个爆发点都源于长期主义的深耕，对用户始终如一的重视。
对于小仙炖而言，618只是一个阶段性的品牌展示，品牌之所以能够持续获得不错的战绩，是因为品牌始终坚持创新的步伐，持续树立品牌的核心竞争力壁垒。从创立2014年至今，小仙炖连续四年实现鲜炖燕窝全国销量第一，并且连续三年成为全国增速最快的燕窝品牌，与他们用心洞察消费者需求分不开。
在鲜炖燕窝品类出现之前，市场多以干燕窝和即食燕窝为主，而鲜炖燕窝这一品类的出现也并不是一开始就顺理成章。
经过几轮的探索和用户的调研后，林小仙发现用户在购买干燕窝后就没有了后续，而原因归结于用户对于挑毛炖煮觉得特别麻烦，最后索性将买的燕窝送予他人。基于此林小仙觉得需要改变，决定不如把炖好的燕窝直接新鲜的配送到消费者手中。在几经尝试后，发现用户对于这种可以直接食用并且新鲜炖煮好的燕窝具有一定的反响，此后便走向了建立生产线，打造燕窝品牌之路。 可以说在新品类创立之前，没有人知道到什么样的产品是消费者想要的，而想要真正了解消费者的需求，要做到持续的与用户进行深度的沟通。 可以说鲜炖燕窝品类的出现，正是基于小仙炖一次次的尝试，从自身出发，秉持着为消费者提供好燕窝的初心而造就出来的。
面对干燕窝食用高门槛的这一难题，早期市场上出现了即食燕窝，虽满足了消费者对于燕窝开盖即食的需求，但随着消费需求的改变，越来越多的消费者对于“新鲜”的追求也逐渐提升，而鲜炖燕窝这一创新品类的出现，为消费者提供了新鲜营养的鲜炖燕窝。
而通过事实的证明，鲜炖燕窝正逐渐被消费者所认可并选择。 数据显示，2018年至2019年鲜炖燕窝连续两年天猫增长超150%，是即食燕窝两倍以上。
新品类的出现总是伴随面临行业发展缺失的挑战，生产工艺的缺失，生产标准的缺失等，而品牌如何在这片“无人区”中挺进才是从0到1突破的关键。 对于燕窝行业来讲，在面对消费需求的增加，想要鲜炖燕窝能够工业化产业化发展，最需要的是建设鲜炖燕窝生产线。 由于传统燕窝生产线并不能满足鲜炖燕窝的生产需求，于是在2015年获得天使轮投资之后，创始人林小仙便将其全部投入到了鲜炖燕窝的产品研发与生产线改革中。在通过长达半年的实验后，小仙炖创新研发出来能够有效留存燕窝营养的水雾炖煮工艺，以往燕窝炖煮讲究的是火候均匀以及充分搅拌，而小仙炖鲜炖燕窝为了能够还原手工炖煮带来的口感，创新推出了360°旋转180次的旋转混匀专利技术，让燕窝先罐装，封盖，再进行炖煮灭菌，是有别于传统“大锅炖煮”的炖煮技术。这也让炖煮出来的燕窝具有更加优质的口感。然而这个专利技术的研发并不容易，为了能够实现机器的旋转，需要在机器内嵌入旋转装置，而面对重力所带来的耗能会让设备降低产能，但就为了确保燕窝的口感能够更好，小仙炖不惜放弃产能，精益求精就为炖煮好每一瓶鲜炖燕窝。 正是因为对每一个细节都追求极致，小仙炖率先获得了鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的鲜炖燕窝工厂，这也标志着鲜炖燕窝正式有了独立的生产标准。 然而小仙炖并没有止步于此。没有标准就打造标准，没有先例就努力探索。为了能够更规范的对生产工艺进行管理，林小仙亲自走访日本的丰田制造工厂，就为学习其精益管理的理念，并将其运用到小仙炖生产环节管理中，更好的实现对工厂的精细化管理，目前小仙炖鲜炖燕窝工厂了拥有了包含ISO9001、ISO22000、GMP、SQF等七大权威体系认证的鲜炖燕窝工厂。 为什么小仙炖如此执着于对供应链生产的把控？是因为秉持着为消费者提供一碗鲜炖燕窝的匠心，每迈出一步都是为了打好品牌未来发展的基础，更为了能够带给用户纯粹的中式滋补享受， 为什么小仙炖是玻璃瓶身？是因为：”玻璃瓶晶莹剔透，可以让用户直接的看见燕窝的状态， 另外玻璃有耐高温的特性，作为食品容器安全性极高，能够让燕窝在炖煮、冷却、冷鲜运输、用户加热等一系列的环节下，也能确保安全和稳定。”
由于传统吃燕窝是用碗作为器皿，为了还原用户用碗吃燕窝的体验感，林小仙不惜投入百万联合国内顶尖设计师潘虎打造口大底小的玻璃瓶形状。在小仙炖创新性提出了口大底小的外形设计后，供应商并没有办法满足对于这种“异形”瓶型的生产，而同时还出现了玻璃瓶身无法稳定固定而不适用于小仙炖生产线的问题。面对这一挑战，林小仙并没有妥协，在于供应商共同探讨生产玻璃瓶身可能性的同时，革新升级已有的生产线，让这一具有特色的玻璃瓶身能够平稳，安全的在生产线上进行运转。 以用户为第一的核心的理念，远不只是对于生产工艺的创新，和玻璃瓶身的创新，小仙炖还将用户体验放到了更长远的未来。随着大健康品类的年轻化趋势，西式保健品正面临“食品化”的挑战，而中式滋补品类则面临“生活化”的改变。燕窝讲究的是长期滋补，而面对如今时间碎片化的新一代消费者，如何解决用户长期而又方便的食用燕窝成为了小仙炖又一大挑战。为了实现消费者能够随时随地享受新鲜营养的鲜炖燕窝，诞生于互联网时代的小仙炖率先将C2M模式应用到燕窝行业中。用户在线上下单，需求则会直达工厂，下单鲜炖，每周冷鲜配送到家。
小仙炖还创新推出了周期滋补模式，用户按月、按年购买套餐后，系统会自动按周进行拆分，每周进行冷鲜配送，更搭配线上小程序，让消费者能够随时修改发货时间和地址，提供更加贴心的消费体验。 可以看到从源头到餐桌，小仙炖坚持以用户为核心，打造极致体验、高品质产品，这些是看的见的 “放心”， 更是感受的到的“用心”。尽管中式滋补行业正在缓慢的发展，但小仙炖却实实在在从用户角度出发，通过一系列创新举措，匹配用户的需求或痛点，在不断完善市场教育的同时，更引领着行业的发展。
过去的大市场时代是产品导向，渠道为王；而新消费时代则强调以用户为中心，聚焦“人”的诉求，改变“货”与“场”的架构。从今年618各个新消费品牌的亮眼成绩中，我们可以看到，当下品牌面对的其实是一个复合消费场——人群圈层化、触点多元化、需求垂直细分、沟通快速简洁…… 去中心化的品牌沟通，为新消费品牌的突围创造了良好的环境，但要想实现品牌的“长红”，则需要在流量追逐的背后，沉淀下来以用户为核心打造品牌护城河：一是从产品出发，实现单品类卡位，抢夺用户心智，夯实自身的不可替代性；其次是从消费体验出发，巧用数字资源，覆盖全链路用户触点，强化品牌与用户之间的情感纽带。 再回观小仙炖的品牌发展，近两年中式滋补品类的崛起，让小仙炖搭上了品牌发展的快车，并成功建立了“鲜炖燕窝=小仙炖”的品牌认知， 通过持续的品牌创新，满足不断变化的用户需求，也成为了小仙炖未来的挑战。 小仙炖不断将自身经验赋能行业发展，2019年小仙炖首度公开全供应链服务商，并成立供应链品质联盟，以透明见证品质。并在2021年，联合中国标准化研究院等多家权威机构、知名高校及鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业共同起草了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准， 同时在2021年3月小仙炖成为入选新华社民族品牌工程的首个燕窝品牌。
可以肯定的是，在这个消费者主权时代，“以用户为核心”已经成为新消费品牌打造品牌护城河的重要基石。正如吴晓波在节目《吴聊》中的表达：“有很多小仙炖一样的企业，通过用户思维、重新的想象让这个行业发生变化。我们特别希望在新国货运动中，有越来越多小仙炖这样的企业，能够讲好自己中国的故事，服务好中国的用户。” Reprinted from 微信公众号 ，the copyright all reserved by the original author.
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