为什么说未来新锐品牌能够打败霸主品类格局？ 11 Aug 2021, 22:04
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如果你喜欢逛超市，也许早就发现，很多年前耳熟能详的品牌产品渐渐看不见了，挤满超市货架第一排的，往往是那些自己还不太熟悉的新奇品类和产品，名字甚至会让你误以为是「舶来品」。这些新的消费品，被人们称为「新品牌」 。 早在去年，新锐品牌就已迎来“现象级”的爆发：2020年天猫双11中，360个新品牌拿下了细分品类销售额第一，堪称历年之最， 因为这个数字不仅远高于去年双11的11个，也远超今年天猫618的26个。 为什么新的品牌在近年来呈现出井喷的态势，并且争先打破原有的品类霸主格局，这些「新消费」赛道的玩家又是如何掏空我们的钱包的？ 如今，第一代90后、00后走出大学校门，逐渐成为职场主力、消费主力，生长于GDP十倍增长的社会中，这一代人是互联网原著民，释放天性、追求愉悦自我、喜欢新鲜感，不再对单个品牌保持高忠诚度，这显然为新品牌的成长提供了空前的机遇和想象空间。 例如，不爱酒桌陋习的年轻人们，却追捧起了低度微醺市场，无论是酒吧、餐厅、办公室、户外休闲，还是三五好友窝中小聚，都是当代年轻人“不爱买醉爱微醺”的社交酒饮消费场景。 其中，以国潮文化为依托、主张盛唐生活美学的酒造品牌「骚梅SOUL MUI」，就基于现世快乐主义者的生活态度，大胆彰显了年轻一代“且乐生前一杯酒，何须身后千载名”的豁达与乐观，一口微醺，烦心事抛诸脑后。它作为气氛组担当，满足了喜欢喝酒但酒量又不好的人的需求。在老友相聚的微醺时刻，聊着聊着就上头了，无需顾虑太多，可以放肆大笑，放肆吐槽。 推出「骚梅」这一品牌的洋葱集团创始人李淙认为，在新一代的消费语境下，对年轻人兴趣生活的深度洞察与品牌内容，成为用户消费意愿的激活点。 过去的实体消费或传统电商，围绕的是商品本身的功能；而兴趣主义崛起的新消费，则是基于用户感兴趣的内容，安利他们所向往的生活方式，提供商品的推荐，实际上是用内容潮流带动消费潮流。用户体验、购买时，收获的不仅是商品本身，更是自己对更好自我的愿望与承诺。 另一方面，新锐品牌往往与消费者有着与众不同的对话方式。年轻用户对于产品种草信息，通常也保持更为开放的心态 ——他们愿意从不同渠道获取关于新品牌、新产品的信息，不管是产品宣传还是周围人的推荐，都能够成为他们购买新锐品牌产品的理由。同时在被种草、推荐之外，他们也乐于自己主动发掘产品、快速尝鲜。 在这样的消费心理下，兴趣内容成为了用户购物意愿的激活点；直播、短视频平台、超级集合店等新物种业态兴起，使得抖快红、B站、品牌私域流量社群衍生成为多维兴趣内容的聚集地，配合兴趣分发机制，则成为了天然的营销场。 顺应市场浪潮，洋葱集团在其电商平台上开创性的采用一体化KOC渠道，根据用户的喜好提供定制化的购物建议，或是通过KOC所处的社交网络来推广和销售产品。2020年洋葱集团旗下平台上的KOC近70万，相较2018年增长超过100%，KOC渠道带来的新流量矩阵在业务上已形成了让品牌纵向垂直整合和横向协同发展的有机增长模式，该模式正在持续优化品牌的触达和用户体验来重塑消费品牌市场格局，引领新生代消费潮流。
有业内人士分析，目前的新消费品牌，大部分都是前端供应链大发展的结果，严格来说是整个中国前面几十年供应链的积累。产供研的蓬勃发展，让品牌对市场需求做出及时的反应，不断提升更新迭代的能力，不断满足变化的市场需求。 中国供应链升级的时代机遇，叠加消费需求端的标新立异、独一无二和瞬息万变，这种离散和多变的新兴消费模式给传统品牌玩家带来了挑战，也给新品牌带来生生不息的市场机会。 根据已经过市场验证的新锐品牌的成长轨迹，这些品牌的产品从调研、研发、产品测试和最终推向市场，都需花费4年左右的时间。‘ONION GLOBAL洋葱集团’创始人李淙向媒体表示，一个品牌的生命周期大概是 3 年，而市场需求可能每两个季度就会变更一次。
截至2020年12月31日，洋葱集团提供超过4000个精品品牌，选品横跨全球43个国家和地区，拥有超过6万个SKU，为消费者提供23大类的生活方式品类， 包括美妆个护、保健母婴、食品饮料等产品。李淙表示，未来还将重点布局上游全球加工厂、产品研发实验室资源，积极建设自有渠道规模，发挥下游全网渠道矩阵与新流量营销阵列优势。 无论是新品牌的飞速发展，还是经典国货品牌的翻红，都从另一方面证明中国市场正迎来一波消费红利。 而随着用户更迭，消费者的需求、审美、生活习惯与购买习惯等在潜移默化中发生了变化，与此同时，传播渠道的多元化，分散着当代消费者的注意力，给品牌带来了机遇与挑战。 Reprinted from 微信公众号 ，the copyright all reserved by the original author.
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