证券业做好“迎新”准备了吗

刚刚过去的2024年10月，A股日均成交额达到2.01万亿元，是9月份的2.5倍。

这是A股市场交投复苏在数据上的直观映射，而早在今年“十·一长假”期间，不少证券营业部迎来了久违的忙碌。

不少券商“加班加点”为投资者办理开户业务，更有券商坦言，国庆一周的线下开户数量超过今年上半年。

面对9月末以来A股行情的火热，大量“新股民”鱼贯而入。

情绪触底之前，A股上市券商今年前三季度的经纪业务已处于“至暗时刻”，同期多达40家券商经纪业务收入同比下滑。

展望第四季度，随着新股民通过“跑步入场”后，券商的经纪业务在经历过去长时间的低迷后，或许正在进入复苏时分。

股市情绪的扶摇直上对于证券经营机构而言未必是好事。

当下受到短视频等流媒体带动的年轻“新股民”大量增加，他们的信息获取方式、投资决策逻辑已与此前市场状态形成巨大反差。

当主导增量的“情绪”，与投资所需要的“理性”发生背离时，面对新生代与特殊市场情绪带来的这股破天流量，券商们应当如何决策？

他们应当大加利用及时转化为佣金增长，还是应当坚守与客户利益一致原则审慎疏导，考验着证券行业的长期智慧。

行情的牛熊市转换之快，让身处其中的证券从业人员都措手不及。

今年前8个月，上证指数一直在3000点以下徘徊，全市场的日均成交额也只有0.76万亿元；截至8月末，两融余额仅为1.39万亿元，较年初减少了16.27%。

期间，部分券商营业部反映，一周仅有4-5位客户到访，甚至不如工作人员数量来得多。

还有头部券商的投行人士告诉信风（ID:TradeWind01），由于投行、经纪业务不振，公司甚至要求投行人员也要参与理财等产品的推介。

但随着9月末以来行情的好转，券商或许正在走出至暗时刻。

今年9月的短短19个交易日，上证指数、深证成指、创业板指的涨幅分别高达19%、29%、42%。

这带动成交额的进一步提升。10月日均成交额达到2.01万亿元，环比增长超1倍。

证券公司业绩的边际改善，已经透露出这种信号。

今年第三季度，50家上市券商中一共有34家收入同比增幅实现正增长，占比接近7成，相比于收入正增长家数不足4成的上个季度，已明显得到改善。

随着权益资产价格的企稳，券商自营业务成为最早获益的环节。

2024年第三季度，跻身收入前10的广发证券（000776.SZ）、申万宏源（000166.SZ）、招商证券（600999.SH）自营业务分别创收22.8亿元、27.17亿元、24.13亿元，分别同比增长了853.97%、175%和201.57%。

但如此行情下，仍有个别券商受到自营拖累，不及市场同业。

2024年第三季度，上市券商中仅有海通、中原、西部、华鑫、财达的自营业务收入分别同比下滑了103.86%、231.84%、49%、21.89%、21.79%。

焕然一新的交投盛况，正在成为证券业加速复苏的预期支撑。

今年三季度末行情回暖以来，A股交投热度创历史新高。

作为国庆节后的第1个交易日，10月8日A股创下3.48万亿元的天量成交额，刷新单日成交额的记录。

但面对如此强烈的入市热情，不少券商未能提前准备，反而在近年来的市场调整下持续缩减网点布局。

截至2023年末的Wind数据显示，不完全统计的39家券商中，有23家券商的营业部数量较2021年出现了减少情形，占比接近6成。

这当中尤以中国银河、华林证券和财达证券裁撤营业部数量较多，分别达到32家、24家和15家。

但也有部分券商呈现出了逆势扩张趋势。

从绝对数量来说，这当中尤以中信证券、东吴证券和兴业证券攻势最为显著，2023年较2021年分别增设了89家、13家和15家营业部。

还有券商通过并购的方式将更多的营业部招至麾下。

今年8月，国信证券（002736.SZ）宣布计划收购万和证券，二者截至2024年6月末所拥有的营业部数量分别为261家、54家网点，随着合并完成后，国信证券有望坐拥超300家的营业部，数量直逼中信证券；

浙商证券（601878.SH）收购国都证券的交易也在推进中，截至今年6月末前者拥有104家，交易完成后其所拥有的营业部数量或将超达到160家。

在传统营业部渠道缩张的B面，作为互联网渠道的前沿阵地，互联网证券业务也正在变得越来越重要，不少券商亦曾在今年半年报中表示将持续以网络金融拓展业务。

伴随着线上开户便捷程度的提高，支付宝、微信、雪球、同花顺等互联网平台正在成为更多新股民的选择。

在支付宝的“券商直达”界面，国投、国信、中信建投、兴业和财通5家券商均在此设有直接开户的业务；腾讯理财通的开户合作对象则主要是招商证券和华林证券。

与此同时，还有券商与具有一定影响力的财经大V合作，实现对新股民的引流，打法是以低佣金吸引投资者开户。

不少券商还在抖音开设投教视频以及直播，吸引用户。

接近中金财富证券的人士向信风（ID:TradeWind01）表示，市场热情高昂的10月1-2日，中金财富直播间的观看人次曾超过百万。

中国银河等券商则在抖音开设新客理财免费体验的投顾服务等。

这都是行业机构在新行情机会下所做出的应对。

不可忽视的是，新入市股民的“投资者肖像”正在悄然变化。

例如在此轮行情演绎中，抖音等短视频流媒体平台起到了推波助澜的作用。

据巨量算数监测，在成交额创新高的9月27日至10月8日，抖音A股关键词搜索指数从423.84万飞升至1277.86万，膨胀了两倍还多。

在投资行为上，受到流媒体引导的部分新股民，呈现出“情绪化”、“甚少关注基本面”、“跟随大V”、“易盲从”等特征。

甚至在一些话语体系上，新世代股民们为了规避平台审查也更愿意使用一些特殊黑话来描述上市公司或行业。

例如海能达（002583.SZ）就用“还能打”替代、A股用“A古”替代；再如军工用“军军”替代、芯片用“芯芯”替代等等。

这些新股民的涌入，确实在短期上起到了活跃市场情绪的作用，客观上也对券商经纪业务构成刺激。

华创证券的首席策略分析师姚佩指出，近两年短视频平台的直播带货，可能形成冲动购买/群体消费/高频退货/情感消费等习惯，此类客群一旦转为金融消费者则可能推升成交换手。

然而回顾历史，情绪化所点燃的活跃气氛往往难以持久，证券行业需要长时间积累的行业信任，投资过程中所需要坚持的理性态度，显然与上述现象大相径庭。

以上种种，或许正在为券商经纪业务埋下一种特殊矛盾。

如果顺应极端情绪加速“纳新”，不排除在未来波动下以损耗长期市场形象为代价；而倘若此时过分的保持慎独与克制，则可能会输掉同业间争抢这场数年难得一遇行情流量的竞争。

“投资是理性的，但很多短视频推动的新股民却是情绪化投资，二者之间存在一定的悖论。”北京一位投资者人士指出。“券商应该如何帮助投资者平衡好情绪与理性投资之间的矛盾，这可能是对投顾业务进一步发展的更高阶考验。”